2020.08.27 / 观点

打造成功品牌的捷径

一路求变，初心不变

“唯快不破”是近几年来被许多人奉为圭臬的现代商业逻辑，互联网科技的快速发展更是让市井小民到资本大佬都在追求快速致富之路。回看这几年，突然发现眼前的世界变化之快，居然让人活出了“天上一日，人间五年”的感觉。

我们从资本竞逐的繁荣井喷，所有人都觉得发展一片向好的昨天，一觉醒来突然到了P2P行业频频爆雷、共享行业泡沫破灭、互联网咖啡前途堪忧的今天，我们见证各种豬在風口上起飞，也看见一个个跌落神坛的绚烂传奇。

在创新科技突飞猛进的同时，我们发现那些能积极拥抱变化，在技术上创新求变，但是仍然坚守创立以来的核心价值，强调以人为本的经营理念的企业，在瞬息万变的市场上获得了成功。

是无形资产，更是避险投资

那么，我们能从那些成功企业的例子中找出一条稳当的发展之路吗？答案是，有的。不论身处什么行业，都必须把握住一件事情，就是打造一个有力的品牌。可口可乐前董事长伍德鲁夫给出了精辟的见解，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

这场疫情让企业见识到品牌的力量。一位企业主提到，自己过去不重视品牌，也觉得是多花成本，没想到疫情发生后，安全、熟悉、便捷成了顾客最重视的消费体验，一直以来更多投入在品牌教育与营销的竞争对手，在疫情期间业务反倒逆势上扬，自己卻苦于无法突破。这下才发现到，原来对品牌投入的积累不只是创造无形资产，甚至可说是一项避险的投资。

慢慢来，比较快！

越来越多企业已经认识到，除了过硬的产品之外，一个响亮的品牌及其内在的核心价值更是企业的一项重要资产。它能够使顾客愿意接受较高的商品价格，也让投资者接受较高的股票价格。它不仅可以提高企业的收益，更可以降低市场周期性衰退带来的影响。透过“全球最佳品牌排行榜” (Best Global Brands Rankings) 2000年到2019的变化，我们看见哪些企业对自己的品牌进行了有效管理并且获得更大的收益，而哪些没有。

没有百年的广告、只有百年的品牌

给感官刺激的酷炫是一时的，而让内心触动的真实是深刻的。一个品牌如何同时运用好这二种方式，让品牌在消费者心中长期占据有利的位置，是一件非常重要的事情。砸大钱可以让品牌快速被看见，但是如果没有真正品牌的核心价值作为支撑，必然会快速被消费者淘汰。

即使是处于科技发达的今天，想要打造一个具有强大品牌资产的成功品牌，这件事依然没有任何捷径。可持续性发展战略和战术体系，乃至于落实到每一个触点的用户体验，是支持品牌成功的关键，这些都必须靠品牌管理者“不断地投入” 将品牌核心价值转化为呈现给消费者的产品与服务、五感体验以及互动沟通。一旦对品牌的不懈投入积累成了无形资产，不仅能为企业建构起了差异化且不可被复制的护城河，品牌溢价所带来的利润回报更将会是倍数性增长。