用户旅程图要如何用?

2019.12.18 / 观点

用户旅程图要如何用?

用户旅程图在工作坊中经常被使用，看似简单的表格，其实是个复杂程度极高的工具。能否绘制出一个具有指导意义的用户旅程图，很大程度取决导师(Facilitator)的引导。有经验的导师会协助团队从理解问题、同理用户开始，然后透过观察与访谈获得洞察。

常有人咨询如何使用用户旅程图，这次就整理出工具的使用法跟大家分享。

1 搜索信息

在这个工作坊的前期阶段，必须定义目标用户和想要评估的活动范围，然后搜集关于这个角色的最大化资料。如何搜集这些资料？我们需要定量和定性的信息来深入了解用户，能获得到的资料越多，就越有机会正确理解用户的价值和经验。

定量的客户研究，例如问卷调查、测试和网络分析，可以显示转化率和客户的痛点。虽然定量研究很重要，但如果没有定性研究作为补充，在现在复杂的商业环境中，这几乎是没有用的。定性研究让我们能深入了解用户的情绪、目标、态度或动机，包括访谈、焦点小组和实地研究。我们建议可以邀请用户一起参加旅程图工作坊，这样能够直接访问用户对于旅程的每一步的想法和感受。

2 组建团队

在工作坊正式开始前，应该先把时间表与流程说明清楚，确保每个人都清楚。为工作坊选择一个创意的开放性空间，并组建一支涵盖不同专业的跨职能团队。

工作坊运行时，时间的掌控非常重要。无法控制的讨论既不能帮助团队提高生产力，也无法提高创造力，而且通常还会导致混乱。所以当每个人同时讲话，或者有人开始在谈话中占主导地位时，导师可以制定规则，限制每人的发言时间，防止有人独占主导地位。

当所有人都聚集在一起，导师需要明确说明工作坊要解决的痛点与目标，并就时间表与大家达成一致。由于用户旅程图是一种集思广益与高度烧脑的活动，为避免陷入僵局或是脑洞关闭，可以安排一些有趣的肢体活动练习，让参与者得以转换一下场景与心情并快速重新振作起来。

3 头脑风暴

事实上工作坊中大部分时间是在进行头脑风暴活动。导师需要选择认为最能帮助团队为未来用户体验产生新想法的头脑风暴技巧。

讨论将从介绍用户画像开始，然后对研究进行分析。

团队应该生成尽可能多的接触点，并考虑它们之间的相关渠道。接触点是指用户和产品或服务间的接触点。

每个接触点都是一个加强与用户关系并走向最佳用户体验的机会。通常，它们可以用时间线，树状图，网状图或是轮状图呈现。

导师在过程的引导是为了帮助团队最大程度地搜集信息，它们决定了用户的体验和对服务的看法。接触点和体验之间的路径至关重要，因为它们正是我们看到用户离开或是发现机会点的地方。

在头脑风暴的过程中，尽可能多方还原实际的和潜在的接触点，并鼓励团队在分析时把自己置身于角色中。

4 绘制旅行图

在留出足够的时间进行头脑风暴之后，团队就可以进入绘制与视觉化呈现的阶段，可以将头脑风暴的结果合并到一张画布中。每个接触点都附有特定信息，例如：

接触渠道；
统计数字；
现阶段的客户目标；
实际和潜在屏障；
该触点负责服务的人员；
该触点的客户情绪；
若该触点有障碍发生，该如何帮助客户克服问题。

确保即使是在使用白板或者便利贴进行用戶旅程的探讨时，有人负责将最终画布上的所有信息做一个系统性整理，并与利益相关者们共享成果。

5 创建行动计划和实施

旅程图完成后，分析每个接触点是否能给客户带来价值。如何缩短客户期望的体验和实际获得的体验之间的差距应该是接下来的行动计划。一个有效率的计划包括时间安排、责任人、预算、关键绩效指标和考核标准。

6 动态调整用户旅程图

一次工作坊做完不代表就完事了。很多企业对工作坊有错误的期待，以为一个工作坊就能一次性解决企业的所有问题。其实每次工作坊的成果应该跟规划计划书一样，需要根据市场的变化做动态调整。因为市场上新的工具、行为模式和沟通渠道几乎每个月都会出现，用户旅程图也需要相应地调整。所以考虑建立一个固定时间表来审视并调整用户旅程图。例如，可能是每季度一次。在修订过程中，指出可能发生的变化以及实现了哪些关键绩效指标。如果存在差距或红色关键绩效指标，则可以启动另一场头脑风暴会议。

记住，要更贴近用户以及市场变化，计划是可以反复调整，同时也可以在每个修改的触点上，进行特定议题的头脑风暴，并将用户旅程图时时迭代。