2019.07.02 / 观点

没有夕阳产业, 只有夕阳心态

前几天到苏州、杭州出差, 跟几位从事传统制造业的企业主交流关于公司经营以及产业未来发展方向的看法。与不同行业、不同年龄层的老板谈过后, 有一个很大的感触, 就是: "没有夕阳的产业, 只有夕阳的心态"!

一个夕阳年岁的花甲老翁, 眼中闪耀着朝阳积极的拼搏光芒。

一个风华正盛的而立青年, 口裡說的是夕阳迟暮的画地自限。

这样充满戏剧性的差异, 为他们的企业带来截然不同的发展。

三年前, 一个年届花甲的老板, 从事的是很多人认为没有未来性、最传统的机械设备制造行业, 虽然行业里充满挑战与竞争, 但是他充满活力, 对品牌体验愿景有想法, 也尊重专业的建议, 更愿意在工业制造转型到品牌服务的道路上进行系统性的规划与投资。于是在我们服务他的公司三年后的今天, 不仅公司在外销市场上的业绩翻了一倍, 厂房也扩建成原来的两倍大。

而另一位也同样从事大型机械设备制造的年轻创业者, 每天把所有的心思放在销售与成本控制上, 从没好好想过公司的发展方向与目标。他说要等接到更多案子了、要等公司有钱了、要等有时间了、要等....很多要等的东西都有了, 再来考虑公司发展目标这件事情。结果是创业两年下来, 他的公司依然还在价格杀戮的红海市场中挣扎生存。

公司能不能持续发展, 很大关键上取决于领导者的思维维度与认知能力。当企业或是产业发展到成熟期或衰退期, 遇到经营困境, 老闆眼看著營收停滞不前, 甚至是持续下滑, 就会尝试透过成本控制、优化管理、开发渠道、研发技术、拓展营销...等不同手段, 想要找到创新与增长的机会点。相信很多人都在追寻同一个问题的答案, 到底什么是 “创新”？“创新” 具体应该怎么做才能为企业带来增长?

创新对经营者来说, 我认为最核心的是一种思维能力, 让经营者能在当前的市场竞争和产业现状之外, 看见另一种可能。技术发展日新月异, 市场竞争汹涌澎湃, VUCA时代的经营者必须有宽广的视野, 正确的心态, 才能看见新的价值曲线。

在传统工业化的逻辑下, 企业追求标准化、规模化生产, 用 "提高效率"、"降低成本" 作为获利的战略方向, 这方面日本企业做的非常极致, 现代管理学的5S、JIT、LP都源自于日本企业, 但是当市场趋于饱和, 同质化竞争越来越激烈, 而且消费者购买利益已经从功能性逐渐上升到情感性, 甚至是自我实现性的阶段, 企业的经营策略如果还是着眼在成本结构的传统思维, 那么必然会在市场上陷入低价化竞争的困境, 甚至会被时代无情的淘汰出局。

现代化的初创公司在找寻创新机会点时, 其人员、组织、流程都已经依照目标用户及市场打造, 所以相对较容易。但是已经具有规模的企业,当企业高层面对日益严峻的市场竞争和每况愈下的利润率, 想开始寻找下一个创新突破点时, 原本内部僵固且抵抗改变的组织, 以及被过去成功经验所塑造出的偏见, 都会变成企业转型的阻力。

见过许多企业转型失败, 原因在于把大部分的时间与精力放在产品跟技术的钻研, 绩效指标、奖惩制度的设计与调整, 却没有在过程中重视处理复杂的人性议题。成功 “创新” 的核心关键应该是 “人性化”。首先, 企业应该在面对变革与创新转型的过程中, 积极处理 "人" 的问题, 减轻大家的恐惧, 同时建立起每个人的信心。另一方面, 要成功突破追求低成本的竞争困境, 还必须把焦点放在创造大幅度提升的 “顾客价值” , 把科技创新转化成为顾客价值创新。顾客喜欢某项产品绝大部份不是因为喜欢科技本身或是操作的技术原理, 而是因为觉得外观好看、使用方便、有趣且有效。企业应该 “以科技为加速器”, 善用科技的力量, 把对的产品、好的服务, 在对的时间, 提供给对的客户, 最重要的就是要让顾客感受到你带来的整体体验很不一样。

企业成功转型的三个关键

1. 用户体验愿景

2. 人性化流程

3. 工具与指引

寻找创新的突破点一定不能只看定量数据的市场报告, 团队必须要参与并亲自蒐集第一手用户资料, 用倾听、观察、体验的方式, 真正从顾客的角度来理解世界, 才能知道什么是客户的痛点, 才能把利益焦点放在那些还没被满足的地方, 以前那些看不见、听不懂的, 潜在的客户需求就会彷佛在你的面前闪闪发光。当找到潜在的客户需求, 就要勇于挑战产业假设, 提出新问题, 然后从用户体验愿景出发, 构建新的商业模式, 打破企业在旧有价值成本曲线间的取舍, 创造一个全新的价值成本边界。

许多企业觉得当下经济环境比2008年金融风暴时更为艰难，消费者没有需求没有欲望。然而，客观数据却告诉我们，中国消费者自2015年起在海外的消费规模都高达一万亿元以上, 2018年海淘总额也超过1万亿元。所以不是消费者没有需求，而是绝大部分的国内企业同质化严重，无法激发用户的欲望，绝大部分中国品牌无法占据主流用户的心智。直至今天，无数的中国企业仍在大打促销战、价格战，这直接导致了企业的微利，以至于企业无力进行产品的创新和品牌的打造。

在中国新经济转型的今天，企业面临两种选择，要么调整心态与策略, 学习苹果、星巴克这样的企业，拼全力长出品牌的翅膀，飞往另一个广阔的天地; 要么就继续留在同质化的价格战场上浴血战斗, 直到弹尽援绝。