2024.06.06 / 观点

ESG与CSR对企业品牌的启示（下）

为什么ESG对企业越来越重要

01 投资者的关注

商业社会形成向可持续发展转变的最有力因素之一是来自投资者的压力。大量研究指出，更多的投资者正在关注ESG。Gartner的研究显示，ESG对投资者的价值正在增长。85%的机构投资者在2020年投资中考虑了ESG相关投资标的。而91%的银行监测投资的ESG表现。投资研究公司晨星（Morning Star）指出，代理投票中出现了72项与ESG相关的股东决议，其中一半获得多数支持。

彭博社（Bloomberg）2021年的一份报告估计，到2025年，全球ESG资产将超过53万亿美元。世界上最大的资产管理公司贝莱德（BlackRock）的首席执行官拉里·芬克（Larry Fink）更明确表示，投资者群体正在关注可持续性，投资者关注可持续发展不仅仅是做正确的事情，而且能带来长期、可持续的利润回报。

02 法规监管要求

有越来越多法规明确涉及ESG的三个方面。例如，与环境有关的有，化学品注册、评估、授权和限制（REACH）法规（The Registration, Evaluation, Authorisation, and Restriction of Chemicals Regulation）；有害物质限制（RoHS）指令（Restriction of Hazardous Substances Directive）；欧盟废物框架指令（EU Waste Framework Directive）；《有毒物质控制法》（Toxic Substances Control Act）等等。而在《巴黎气候协定》签订之后各国政府纷纷制定相应法规。瑞典和德国等国制定了具有法律约束力的2045年净零排放目标，英国、加拿大、日本和其他国家则承诺2050年实现净零排放。欧盟分类法则根据企业的环境可持续性对其进行监管，不仅影响欧盟企业，也影响在欧盟开展业务的全球企业。考虑到许多政府朝着可持续发展的方向发展，企业、组织应该开始转变其运营方式。对可持续性采取积极主动的态度同时也有助于改善与监管机构的关系。

另外，英国《现代奴隶制法》（The UK Modern Slavery Act）、澳大利亚《现代奴隶制法案》（Australia Modern Slavery Act）、美国《关税法》（U.S. Tariff Act）、《联邦采购条例》（Federal Acquisition Regulation）、《国防部联邦采购条例补充》（Defense Federal Acquisition Regulation Supplement）以及许多其他立法限制了强迫劳动，并解决了公司的社会影响。在公司治理方面，《反海外腐败法》（Foreign Corrupt Practices Act）要求企业在制裁、反腐败方面做出实质努力。

03 行业领先者的推动

通过制定改善资源管理和减少碳排放的目标，积极应对公司的环境影响。努力实现资源的高效和可持续利用。

04 非政府组织对企业的ESG报告审查

在ESG方面，许多非政府组织（NGOs）发挥了主导性作用。他们以道德、公正和渴望积极的社会和环境变革而闻名，尤其在越来越多的ESG相关国际倡议的签订之下，NGOs不断要求企业提高ESG工作的透明度，也正因为他们具有独特的公众地位，当NGOs针对可持续性问题向企业持续施加压力时，社会公众便会更加关注这个议题。

05 消费者的偏好

今天的消费者比以往任何时候都更了解ESG问题及其对环境和社会的影响。许多消费者不想成为环境破坏或人权问题的一方。当非政府组织披露ESG表现不佳的证据时，公众会注意到并会采取行动。随着千禧一代和Z世代消费者数量的增加，对可持续产品的需求正在增加。73%的Z世代消费者表示，他们愿意在可持续产品上花更多的钱。普华永道公司发布（PwC）的消费者研究显示消费者正在变得越来越注重可持续发展。有80%的消费者更倾向跟一家在环境保护、社會和公司治理方面享有盛誉的公司购买产品。76%的受访者表示，他们正在有意识的进行可持续消费。而德勤（Deloitte）的另一项研究显示，英国约60%的消费者减少了一次性塑料的使用，以适应更可持续的生活方式。三分之一的英国消费者选择了具有强大可持续发展资质的品牌。随着全球对可持续性的需求水平持续增高，将可持续目标纳入企业战略对于任何公司在未来几年都至关重要。

06 吸引人才

ESG在吸引员工、员工留任率和满意度方面都非常重要。为了获得最好的人才资源，成为一家有可持续发展目标的企业对吸引人才很重要。强有力的ESG主张可以显著影响员工积极性并降低供应链风险，而薄弱的ESG主张可能会带来相反的结果。德勤的研究显示，49%的Z世代和44%的千禧一代表示，他们是根据个人道德做出职业选择的。最近的一项调查表明，如果公司对环境负责，51%的美国商学院学生会接受更低的薪酬。随着对人才需求的增加，不关注可持续发展的企业可能会导致公司最终在重要的人力资本上输给竞争对手，并且导致企业利润回报的损失。

07 提高生产力

明确的ESG策略将使员工更有动力并在工作中表现得更好。麦肯锡公司研究指出，可持续发展可以降低成本，并可影响高达60%的营业利润。德勤公司的一项研究也表明，具有包容性文化的公司盈利能力提高27%，生产力提高22%。

对企业品牌的启示

01 

企业品牌应该更加重视自身带来的社会价值。从被动的CSR品牌形象提升，转向主动的ESG品牌价值创造。可持续发展实践应该与企业长期目标密不可分，甚至是作为引领经营策略与商业创新的核心要素。

02 

全面性了解企业所属的行业与ESG相关议题。每个ESG因素对于不同行业及公司都有著不尽相同的重大性与独特意义。企业在兼顾追求股东利益与实践可持续举措的同时，需要深入理解自身业务特性，针对具重大性的ESG因素做出相应实践。

03 

企业品牌的经营管理业务、品牌传播、ESG行动与都需要实际与其存在的使命、愿景、核心价值等策略基础相关连，让企业在朝向可持续发展的过程中对目标做出实质性贡献，获得真正的价值提升，更避免产生 “漂绿” （Greenwashing）行为。

04 

明确的品牌沟通与传播，对于提升及强化企业品牌在目标受众心中的印象至关重要。为了赢得目标受众的青睐，企业需要制定能引起人们共鸣的品牌价值主张，并展示企业的ESG（环境、社会和公司治理）理念。企业品牌要能在不同的品牌触点，清楚、系统性地向投资者、供应商、顾客、政府官员、社会大众等利益关键者，清晰传达自身的可持续发展实践，以更加透明化的信息披露与沟通，让受众形成一个正确的认知，这将助力品牌无形资产的价值累积。

对于企业来说，建构ESG策略并使其与企业本身的发展结合已成为当务之急。事实上，实现ESG目标与建立稳固的企业声誉和盈利业务密不可分。ESG实践不仅仅是企业社会责任或者是慈善公益，企业拥有者应该认知到商业回报和社会影响力可以同时获得。这是企业品牌的长期投资，是企业主动将ESG的重大影响因素纳入经营管理流程和企业品牌形象塑造之中。当企业在ESG方面的商业投资与实践，与自身的长期社会影响力相结合后，通过整合ESG实践，企业能展现其对可持续发展的实践，对世界产生积极影响，并且已经有许多例子证明，这同时能带来可观的利润回报。