2020.09.17 / 观点

成功的品牌需要“独裁”

“You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new.” — Steve Jobs

消费者真的知道他们想要什么吗？

很多品牌管理者或是企业主在做内部创新时，都非常倚赖所谓的市场调研数据，透过询问消费者的喜好，想找到未来产品或是服务的支撑点。这样的思考模式来自于大部分MBA课程中的传统性市场营销，这个源自于传统工业化思维的市场营销逻辑，教导人们的是去找到消费者的需求与喜好，然后想尽办法去迎合他们。

但越来越多事实证明，在当今资讯爆炸的智能时代里，人们越来越强调个性化与体验，在这样的社会环境下，Design Thinking 设计思维近10年来在全世界被大力地倡导与应用，跟传统市场营销逻辑不同的是，当运用设计思维时，企业不会直接去问消费者的喜好，而是先彻底观察消费者的行为与产品使用状况，然后在开发产品的过程中，设计出能激起消费者购买的体验。

苹果的乔布斯曾说，“消费者不明白自己要什么。” 要让消费者对品牌产生信仰般的喜爱，绝对不是靠 “满足消费者” 能办到的。一个伟大的品牌不会去问消费者喜欢什麽，而是能从自我的创新中，定义出新的产品或服务。

在《哈佛商业评论》的案例研究中，著名的太阳马戏团营销高级副总裁Mario D'Amico提到，“如果人们以前没看过，又怎么能够告诉你，他们未来想要什么？如果我们问观众想要什么，那么我们每年都会做天鹅湖！”

许多研究都指出来自外部的限制通常会破坏企业的内部创新。D'Amico也认为真正的创新不会考虑过多来自于市场的现有参数和反馈，而且在公司蓬勃发展的领域中，如果过分想迎合客户想要什么，通常会破坏了一家公司与众不同的创新能力。

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”

— Steve Jobs

分享一个索尼（SONY）调研案例，说明当品牌直接询问消费者的意见，可能会出现的翻车结果。当索尼准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色？

经过与潜在购买者们的讨论后，与会所有人都认为消费者应该更倾向于黄色。

当会议结束时，组织者为了对参加成员表示感谢，告诉他们在离开时，每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。大家可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果，每个人拿走的都是黑色音箱。

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

–Henry Ford

品牌创新需要前瞻性独裁

品牌创新不应该是去问客户，你想要什么？如果企业直接问客户想要什么，然后根据客户的回答来开发产品，企业将面临开发过时产品的风险。如同亨利福特所言：如果你问客户想要什么，他会告诉你：一匹跑得更快的马。所以不要问顾客想要什么，不要和顾客谈解决方案，这是品牌的事情，不要试图把品牌管理者自己该做的事情，该决策的事情推到消费者身上。

当品牌的创新若大量依靠消费者的喜好与反馈时，就不可避免地会陷入一种情境，顾客通常只会告诉你去做其他市场上受欢迎的公司正在做的事情。而苹果公司建立起的竞争优势，恰恰是在于他们能够避免掉入这种与其他竞争者“同样的陷阱”。

如果没有乔布斯屡屡独排众议的决定，就没有今天的苹果公司，甚至是整个智能手机产业的发展都可能会变得不一样。从事品牌管理和创意工作的人，必须具有独裁性，类似的例子还有很多，例如特斯拉(Tesla)的埃隆·马斯克（Elon Musk）、脸书（Facebook）的马克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）以及京东的刘强东。他们在管理公司的过程中都不约而同赢得了“独裁者”的称号，也同样因为他们在创新上的前瞻性而建立了成功的品牌。

一个“开明的独裁者”

从管理公司的角度看，一个企业的CEO在战略层面是董事会决议的执行者，而在执行管理层面就必须是“独裁者”。这里说的独裁不是一言堂，更不是管理者依照个人喜好做决策，自己想怎么办就怎么办，而是所有的独裁应该都要能够建立在共识的基础上。

一个好的品牌管理者需要听取各方面的意见（员工、顾客、股东、公司部门主管等等），但是却必须有独自做决定的担当与能力。简言之，管理品牌的独裁是“担当”，是敢于对决策的事情负责，这更是领导力的真实表现。一个真正合格的品牌管理者是能保持开放性，广泛听取意见与建议，同时又是一个具决断力，敢于承担，敢于做决策的人。

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