2020.12.10 / 观点

是谁在操纵你的选择？

先操纵选择再给你选择

市场上有满坑满谷的商品任你挑选，其实它们都相差不多。你以为你能自由选择，却常常只是在别人定好的答案中圈选。本来只想买条牛仔裤，但是最后裤子没买成，倒是买了帽子、大衣、鞋子跟袜子; 你认为你追求最流行的时尚趋势，其实是被趋势公司、营销公司联手操纵而不自知！

在『The devil wears Prada』电影里扮演时尚杂志总编辑的Meryl Streep，在剧中面对年轻助理在贬抑时尚不过是“玩意儿”的时候，她对助理训斥说：

这……“玩意儿”，喔，我明白了，你觉得这和你无关，你走到自己的衣橱前，你选了……比如说…你身上的这件松垮的蓝色毛衣，因为你想告诉世人，你的人生重要到你根本不在乎自己身上穿什么。但你不知道的是，那衣服不仅仅是蓝色。它不是蓝绿色，不是青色。它其实是天蓝色。你也傻里傻气地没注意到2002年Oscar de la Renta设计了一系列天蓝色的晚礼服，另外我想是圣罗兰吧，他设计过天蓝色的军装外套……之后天蓝色立刻出现在八个不同设计师的作品里，然后透过百货公司开始流行，最后普及到某家可悲的平价服饰店。你一定是从特价花车中捞出这件毛衣的吧。不过，这个蓝色却价值数百万美元和数不尽的心血。所以，这实在很滑稽：你以为你做了一个和时尚界无关的选择，事实却是，这屋子里的人帮你从一堆玩意儿中挑了那件毛衣。

再进一步说，到底是颜色趋势预测机构先预测某个颜色会流行，还是设计师先创造产品？是我们在创造潮流，还是潮流在塑造我们？越是思考这问题就越难笃定回答。

拿时尚业来举例，业界一直以来大多是按『投桃报李、礼尚往来』的原则来推广产品。品牌、零售商会找上杂志、媒体报导即将出现的风格；设计师举办时装展让杂志得到独家资讯以及最新趋势，同时也获得免费的广告。设计师也常送最新的设计作品给演员、音乐家、名人等，然后狗仔队会在各种场合拍摄到名人的穿著，广大的粉丝、观众就会接收到来自时尚界的“趋势”。

品牌的目的很简单，就是尽量让消费者透过多种媒体接触到产品，从多方面影响他们，时尚界的套路是把Robert Zajone研究证实的“单纯曝光效果”(more exposure effect) 善加利用的例子。品牌与产品曝光度越高，社会的接受度越高，购买的人也越多，这样又会进一步提高它的曝光率与接受度。透过这样的过程，趋势预测者与设计师的发布就得到证实，让品牌俨然成为时尚先知。

每年都会有不同的机构发布色彩趋势，把色彩建议浓缩成一张张的色卡，然后赋予每个颜色一个故事，或许当下对大家没什么特别的吸引力，但是颜色跟故事都是包装的一部分，都会被设计师应用到包装产品、包装品牌上。拜大数据与技术进步所赐，现在的营销已经无孔不入无所不在，之后消费者就会在汽车、家具，以及各种类型的产品上看见趋势的发生。

什么影响我们的选择？

从品牌商标的颜色或者产品本身，到包装的样子，这一切都可能改变我们的偏好，甚至左右我们的选择。为什么会这样？我们难道不知道自己喜欢什么吗？

在《Thinking, Fast and Slow》一书中，Daniel Kahneman解释了大脑的运行模式，人们对事物的判断很大程度上是取决于是否喜欢该事物，大多数时候我们的选择是基于直觉的、感性的启发，而非缜密的、理性的思考。

美国一个著名的可乐盲测研究可以更清楚地说明。实验让受试者一边喝可口可乐，一边用机器追踪大脑神经区域变化，其实受试者喝下的每一杯都是可口可乐，但实验人员会告诉他们哪个是可口可乐，哪个不是。实验人员在一半的受试者喝饮料之前，会让受试者先看可口可乐的图案，另一半受试者则是看有色光线。结果显示，即使人们从头到尾喝的都是一样的可口可乐，75%看了可口可乐图案的人，坚称比较喜欢先看到可口可乐图案后喝下去的口味; 而看有色光线的人，就没有明显的口味喜好。

实验发现，先看到可口可乐的图案会让大脑两个区域（海马体、后侧前额叶皮质）的反应增加，这是当大脑调动过往的情感经验时，就会使用到的两个区域。而当受试者喝到他们表示喜欢喝的饮料时，大脑中名为『腹内侧前额叶皮质』（ventromedial prefrontal cortex）的部位更是变得活跃，这就是当人们吃到美食时大脑的正面反应。

所以换句话说，人们是在“品味品牌”！对他们的大脑来说，看了可口可乐的图案后，调动了情绪，感觉到好喝。因为人们看到自己熟悉的红色罐子时，激起的脑部情感活动大过了味蕾传送的讯号。

自从1885年发明至今，可口可乐已经深植于消费者心中与美国文化的核心，可口可乐是少数率先发现品牌形象比产品更重要的公司，过去的一百年，他们花费了数十亿美元，把它的商标打造成无所不在的象徵标志，经常接触这些讯息的我们，看到可口可乐商标时，就让我们感觉良好。这种正面的情感让可口可乐更加美味，尝起来不仅仅是添加香料的糖水而已，它代表自由、代表快乐、代表圣诞节、代表一切美好的事物。

品牌体验的系统化设计极为重要，一个定位清楚、表达完整的品牌系统会极大地影响消费者对品牌信誉与创新性的认知，如同我们一直强调的，一个好的品牌系统是产品、技术、服务、营销、管理等方面共同运作的成果，绝对不仅仅是LOGO或是包装等视觉元素而已。品牌必须持续不断的调整与投入，传递给用户一致性的品牌价值与触点体验，在用户心中形成良好的品牌形象，这对于想要做好营销，追求增长来说是绝对必要的。

策意象团队一直以来致力于推广的“设计思维”设计方法论，其核心逻辑就是以“用户的需求”出发，从而设计出品牌与消费者的接触点。总的来说，对品牌的体验与情感链接会影响消费者的潜意识，影响品牌产品营销。企业如果能掌握用户真实的心理需求，透过设计的创造性引导，可以巧妙运用大脑的运行模式，就有大概率能在激烈的市场竞争中生存下来。

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