营造更好的品牌体验

2019.12.04 / 观点

营造更好的品牌体验

现在品牌的定义已经大大地超越以往的广告、产品、标语、口号...等范畴。用户越来越不关心品牌们在说些什么，转向关注品牌们在做什么，用户更在意品牌与自身产生的联系与共鸣，说白了，如今好的品牌在用户看来应当是具有不可替代性的，而这种不可替代性就来自于该品牌能否创造出独一无二的体验，抢占用户心中牢不可破的位置。品牌体验可以通过图形、色彩、文字、声音、气味、接触、活动，等等一系列的品牌触点，让用户多维度地体验到品牌，并最终形成对品牌的整体认知。那么，品牌体验是什么呢？

品牌体验是什么

现代社会的发展把我们由产品经济时代、服务经济时代带到了体验经济时代。体验经济时代为品牌赋予了新的内容与价值。今天我们在谈品牌、谈产品、谈服务、谈营销、谈创新的时候, 其实就是在谈 "体验"。

当消费者搜索、购买和消费品牌时，品牌体验会出现在各种环境中。Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009)发表于《Journal of Marketing》期刊的论文中, 将 "品牌体验" 定义为：＂消费者的主观反应＂，这种反应是由特定的品牌相关刺激, 例如品牌设计、标识、包装、传播和环境等等, 所引起的感觉、认知和行为反应。

品牌体验的维度

Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) , 研究了哲学、认知科学、体验营销与管理学等跨学科的大量著作, 并透过实证提出关于了品牌体验的四个维度:

感官体验维度 Sensory

感官体验维度集中于客户受到与品牌相关刺激, 例如颜色、形状、字体、图案、标语、吉祥物、字符等刺激带来的感官感知, (视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉) , 从而对品牌产生记忆与印象。

情感体验维度 Affective

专注于品牌和顾客之间的联系所涉及的感觉与情绪, 如果客户与品牌互动时的感受是正面的, 对品牌的看法就会是正面积极的。

思维体验维度 Intellectual

思维体验层面涉及消费者的思维范围，许多品牌努力激起用户好奇心和解决问题的能力，因为思考是需要时间的，占有了消费者的时间，那么体验便成功了一大半。

行动体验维度 Behavioral

行为体验维度指品牌透过让客户参与活动，激发客户去改变原有的生活模式，从而实际体验品牌，也包括跟品牌产生互动的体验本身。

如何营造好的品牌体验

如何创建持久的品牌，获得尽可能多的忠诚顾客，仅靠产品功能及特点已经远远不够，再加上品牌形象也已经再也无法满足挑剔的消费者，因为现代消费者更希望是通过某种刺激能引起他们的感受、情绪、思维、行动方面的反应。

第一步：优化品牌标志系统

根据哈佛商业评论的一项研究发现，有64％的受访者认为与品牌有一致的价值观, 是愿意与该品牌产生联系的重要因素。因此，品牌标志系统应该有意义、足够清晰、以便客户与品牌建立联系。这意味着将在所有工作中建立品牌系统，定义品牌的价值观和宗旨, 一致性的视觉方案和传播, 然后落实在所有渠道上传达给客户的声音和信息。

第二步：建立情感联系

行为经济学家George Loewenstein (2001) 的研究指出，人们90%的购买结果不是由理性意识做出的决策，而是由潜意识中的情感冲动做出的。消费者对品牌体验的好坏，很大程度取决于对于品牌所给予刺激的情绪反应。因此品牌体验设计需要在＂用户体验旅程＂的系统基础上最大化地满足客户的情感需求和期望，积极建立与客户的正面情感联系，并且消除情感摩擦点。

第三步：将品牌由内而外地贯彻

在开始对外进行营销传播，对用户许下承诺以前，企业必须让整个组织的人员、流程、产品、服务都能根据新的品牌承诺做出改变与协同，才能让用户在外部的品牌触点上，真的感知到品牌在切实地兑现承诺。许多研究表明，内部员工对于品牌的实际感觉会强烈预示外部客户如何看待品牌。因此，由内而外地启动品牌，通过激活组织内部员工对于品牌的理解认同、忠诚热爱，对于塑造差异化的外部品牌体验至关重要。只有真正地对品牌感到骄傲，员工才能燃起信心，积极主动地承担职责，以实际行动为品牌做出贡献。