2021.07.22 / 观点

策观点 | B2B企业为什么要做品牌

社会在进步，“品牌”的意义也随之变化。起初品牌主要是作为辨认与区别的工具，随著商业的变化与发展，逐渐的产生了无形的资产价值，也承载了更深刻的意义。现在的品牌已经成为代表一种特定的感觉、连结、与关系的持续承诺。

以前品牌通常被认为是:

① 是所有权的标志

② 连接品牌所有者

③ 是公司可以利用的外表

④ 是品牌所有者创造的

⑤ 是被管理与控制的

⑥ 是对产品或服务的补充

⑦ 是为了影响用户而构建的

现在品牌被认为是:

① 是愿景的表现

② 连接品牌所有者和用户

③ 是能更清晰看见公司的镜头

④ 是品牌所有者与用户共同创建的

⑤ 是被训练培养的

⑥ 是核心资产，有巨大的资产负债表价值

⑦ 是从公司内部成长起来的

*Adapt from “Brand-Driven Innovation – strategies for development and design”

01. 几十年来都靠实力累积口碑，品牌能帮到我们什么？

过去资讯不发达，在同一个领域中的企业只要互相熟悉有好交情和口碑就可以做长久生意。而现在全球资讯便捷互通，甚至专业之间的界线模糊了，颠覆性创新或跨产业发展已是常态，客户与合作伙伴需要考虑的因素也更多。品牌能形成一个便于记忆的象征，让企业在簇拥的竞争中能清楚而快速的被辨识与理解。品牌是关于建立起一个有共识的无形文化，虽然它不是一个公司“生死存亡”的关键，但却会是“永续发展”的必需。公司得以存活需要有硬核的产品与服务、设备、技术、人才，但如果还想要经营的“长远稳健”，那么建立起一致的价值观，形成品牌特有的企业文化是绝对必要的。

一个好的品牌能清楚的、直观地表达一间公司的精神理念与方向，以一个经过系统性设计转换的方式，精炼而一致的传达沟通，与目标受众建立起不会轻易被取代的关系。品牌不只是对外沟通，更是对内经营的系统，这不只是消费或服务品牌才需要。员工到企业工作，除了赚钱生活，若能从心理层面认同品牌文化与理念，能与自身认同产生连结，就会对公司更有向心力，更能专心致力在工作上发挥所长。

02. 做品牌只是烧钱？ 能有什么实质效益？

这个问题可以从两个方面来看，客户采购角度以及人才招聘角度。品牌事实上是一个帮助缩短决策过程的工具，专业买家会以供应商的声誉作为降低风险和简化评估过程的捷径。根据麦肯锡研究指出，B2B采购决策者会将供应商的品牌视为核心考量要素。数据也显示在企业在决定采购决策时，品牌影响力几乎与销售团队的努力同等重要。例如，在美国，品牌在购买决策中所占重要性份额为18%，而在销售决策中所占重要性份额为17%。因为B2B 企业的采购决策所涉及的金额、风险，以及对公司产生的影响，通常比B2C的消费者购买行为要大的多，因此拥有一个令客户信赖的品牌，更能让企业客户安心采购，保住订单不流失。

在人事招聘方面，研究显示好的品牌能以较低的薪资，吸引到更多优秀、志趣相投的人才。无论 B2B 或 B2C，现代人求职日趋重视“意义”与“价值”。有一个真诚、有说服力的品牌主张，以及相对应的整体文化制度，让潜在人才与员工理解、共鸣、认同，品牌形象也将藉由员工的个人认同传递给其他人。当工作不只是赚取薪水，而能与员工个人价值契合时，劳资双方更能长久合作。宏观来说，建立起有意义且与受众得以产生共鸣的品牌能帮助企业减少人事开销与招聘成本。

当一个 B2B 品牌逐渐累积了无形品牌资产，便能跳脱价格竞争，拥有更好的议价能力与溢价效益。而公司获利增加，员工能获得更好的待遇，企业可以有更多预算投入创新，形成正向发展的循环。

03. 我们不会接触终端消费者，还需要做品牌吗? / 做品牌与代工客户会有冲突吧？

即使企业处在产业价值链上游，但其实许多的产品服务，最终还是为提供某些终端需求而生，只是获利来源不是直接来自终端消费者而已。品牌得以存在的意义就在于能为客户解决问题、完成任务，即使客户端也是企业，我们所提供的产品服务，不管是技术代工、还是材料供应，都应该要为“客户的客户”着想。除非我们要建立的是一个跟代工客户直接竞争的品牌，否则透过建构完善的品牌系统，更能让客户知道，我懂你的顾客需求，我能帮助你的业务，为你的顾客提供好品质的产品／服务。

现代社会获取资讯渠道多元，全球化竞争激烈、创新辈出，靠实力及口碑或许可以维系老客户，但拓展新客户就面临更多挑战。完善品牌系统，除了能让人产生信赖感，更是把重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的品牌更能为你的客户加分，也让客户的客户买单，例如，Intel 作为 B2B 的晶片制造商，当终端消费者购买笔记本时看到那一张 Intel 小贴纸，对购买的笔电品质就会更有信心。

新世代的消费者是重视品牌及其影响力的一代。对于品牌在每个触点的体验，以及产品的制造环节是否符合自身消费观已经成为影响购买决策的关键要素。而制造过程透明化已是新常态，对于处于中间环节的制造厂商是否符合环境永续标准、是否有道德剥削行为等，是否有让人信服的品牌承诺，这比起低廉的价格，将更能促使合作厂商做出采购选择。

B2B公司需要与时俱进制定品牌战略

麦肯锡研究还发现许多B2B公司的品牌沟通内容与客户关心的议题并不一致。大多数B2B公司将他们的沟通信息集中在企业社会责任、可持续性发展和全球影响力上，但他们的客户最关心的却是他们的诚信、整个供应链的责任和专业技能水平。这种错位可能一部分是因为B2B公司对自己品牌价值主张的力量缺乏信心。如果B2B公司想与客户建立深层连结、保持相关性，那么重新理解目标客户的需求与痛点，真实回应他们最关心的问题是至关重要的。

由于品牌接触点和利益相关者的多元化，能给目标受众带来一致性的品牌体验比以往任何时候都更加重要。因此，品牌战略需要一个跨职能团队，整合营销部门以外的视角，如财务、销售和客户服务。而且这个跨职能团队需要长期对品牌的进行动态管理与调整，它需要持续地、清楚地向所有人阐明品牌是如何通过接触点被传达与理解的。B2B品牌对企业和客户来说都是巨大价值的源泉。企业需要更加慎重地制定保护这一无形资产的战略和战术。