高质量出海：拼的不只是硬实力，更是软实力
2025.07.03 / 观点
高质量出海：拼的不只是硬实力，更是软实力
打造高质量全球竞争力的三大核心抓手
近年来，中国品牌正在经历一场从 “产品输出” 迈向 “信任与文化共建” 的系统性转变。我们有世界领先的制造能力、产品质量与成本效率，具备强大的“硬实力”基础。但现实是，许多企业在迈出国门后，却发现真正的门槛并不在工厂，而在组织的战略系统、品牌的文化共鸣与企业的全球治理能力。
我们一直强调，决定企业能否走得远、穿越周期的，是软实力。软实力，不只是指传播内容、品牌表达，更是一种系统性的企业能力。从国际化战略视野、可持续治理能力，到文化共情与真实的品牌表达。这一观点反映了我们长期以来的主张：中国企业若要避免 “一出海就出局”，就必须发展一套全面的软能力，使其能够跨越文化、监管和信任门槛。在此背景下，策意象总结了我们从多年的项目战略实践中提炼出的三大核心抓手，对任何寻求高质量出海的中国企业来说都是必不可少的。
抓手 1 ：全球战略力
不以产品为导向，以组织准备为导向
很多企业仍然将 “出海” 简单地理解为 “把产品卖出去”，而非作为企业战略的系统性重构。产品可以成为打开市场的钥匙，但能否在海外市场站稳脚跟，关键在于企业是否具备系统性的国际化战略能力。
全球战略能力不仅包括市场选择、渠道模式、人才配置的战术考量，更包含一整套组织架构、资源协同、治理机制的全球适应能力。我们在为客户梳理国际化路径时，经常发现一些企业将所有决策权集中在国内总部，对海外市场只是执行层面的“出口延伸”，这在复杂多变的国际环境中极易失灵。
真正成功的出海企业，往往具备以下几个共同特征：
- 能够基于“本地市场逻辑”制定差异化战略，而非一套方案走天下。
- 通过多层次、多文化的协调系统运作，赋予当地团队权力，而不是从远处进行管理。
- 保持灵活的战略调整机制，以应对政治、市场和文化条件的变化。
抓手 2 ：可持续治理力
ESG不只是合规要求，而是全球信任机制
许多中小企业认为ESG是大企业的 “选修课”，只有IPO、融资、跨国并购时才需要考虑。但在我们过去两年参与的多个出海战略项目中，我们观察到越来越多制造型企业正在面临供应链主企业对于非财务信息披露的强烈要求。
例如，我们的客户在进入欧洲市场的过程中，就曾被要求在供应链碳排放、劳工政策与环境责任上提供详细披露。这类信息虽未直接阻断合作，却已成为取得信任、进入主流价值链的基础条件。尤其在发展成熟市场，可持续议题正逐渐成为与客户对话的“共同语言”，而不仅是附加条件。
全球市场的底层信任机制，正在从“有形商品”转向“有形责任”。ESG与可持续发展实践，尤其是在环境责任、社会责任与治理结构上的透明度与适应性，已成为企业能否进入主流市场、与当地建立长期合作关系的关键条件。
我们建议企业将ESG从报告工具，转化为治理系统：
- 在供应链设计上纳入碳管理与绿色设计考量；
- 在人力资源政策中强化在地法律与文化尊重；
- 在组织治理中引入多方责任人机制，提高决策透明度。
可持续治理并不是 "分蛋糕" 式的预算排挤或多做一件事，而是用全新的 "做蛋糕" 逻辑重构企业运营方式。它不是为了合规，而是为了赢得全球信任，强化企业抗风险能力与韧性。
抓手 3 ：文化共鸣力
一个品牌不是传出去，而是活进去
“品牌全球化”常常被片面地误解为“Logo国际化”或“视觉一致性”，但我们在大量实务案例中发现，真正成功的品牌出海，是从“文化共建”开始的。
不同文化市场的消费者所看重的价值完全不同。在日本，品牌更倾向体现长期主义与工匠精神；在东南亚，品牌需要讲述与改善日常生活相关的情感故事；在欧美市场，品牌则更强调个体价值、道德透明度与企业社会责任。
这要求我们在品牌出海时，不仅仅只是把品牌词汇从中文翻译成英文，而是要真正建立 “跨文化翻译能力”：
- 重新定义品牌在目标市场中的“角色”与“意义”；
- 建立在地文化语境下的品牌叙事系统；
- 打造“权威信任+情感共鸣”的双轨传播体系。
我们特别强调一点：品牌力不是企业说了什么，而是他人对你的评价。 只有当品牌真正融入当地语言和文化情感时，才算真正“出海”，它才能走向全球。
软实力是穿越全球变量时代的底层能力
过去，我们总说 “硬实力决定能不能做，软实力决定能走多远”。但今天，软实力已经不再是附加项，而是企业能否迈出全球化第一步的入场门槛。
当地缘政治、国际合规、文化差异成为企业无法回避的现实变量，唯有将战略能力、可持续治理力与文化共鸣力作为企业出海的基本建设，才能真正让中国品牌在世界的舞台上稳健而长久地存在。
在策意象taasdesign，我们将继续与中国新一代的全球化企业并肩前行。凭借系统思维和以人为本的洞察力，我们帮助企业培养植根于硬实力和软韧性的全球品牌。
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