2024.08.29 / 观点

「品牌新五感」：抓住年轻人的情感

 

 

美国品牌营销大师马丁‧林斯特龙在《Brand Sense》书中提出了五感营销理论：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，品牌要利用人的五种感觉器官进行营销策略，构建品牌差异化优势。 

 

 

图片来源：撷取自 Martin Lindstrom《Brand Sense》

 

 

但随着 Z 世代消费者的崛起，传统的五感体验已经无法满足他们的需求。现在品牌传递内容已经不仅仅是感官的传播，更贴合年轻人的情感价值观，追求美食、美景和娱乐，并且注重互动体验。在面对不同的市场群体时，营销创意需要通过新的五感来吸引年轻消费者的注意力。

 

不同于传统五感，新五感体验都是以「精神价值」为追求目标，因现代年轻人不再是战战兢兢的生活，提倡偶尔躺平、偶尔摆烂，因此开始追求更超层次的体验来满足自己。

 

年轻人喜欢的品牌新五感：

 

 

01 松弛感

摆脱压力的避风港

 

 

生活对于许多年轻人而言，就像是一场接连不断的活动、责任与压力的旋风。那些能够营造松弛感的品牌成为他们的避风港，提供了一个让他们得以放松心情、找回自我的空间。品牌通过舒缓的色彩、平静的视觉效果，或是鼓励暂时放松的宣传语，所带来的不仅仅是产品或服务，而是让人们在这个繁忙世界中找到一丝宁静。

 

 

 

 

值得注意的是，一些品牌在与消费者互动时，过于追求高端形象，虽然看上去非常有格调，但往往流于形式，缺乏实质内容。要真正赢得消费者的信任和喜爱，品牌必须深入理解消费者的真实需求，传达品牌的核心价值。通过营造轻松、平和的氛围，品牌才能有效地传递这种松弛感，并与消费者建立持久的情感连接。

 

例如，Headspace 是一个提供冥想和正念练习的应用程序，帮助用户减轻压力，找到内心的平静。通过简洁、柔和的界面设计和舒缓的语音引导，Headspace 创造了一种松弛感，使用户能够在快节奏的生活中找到片刻宁静。这种轻松的氛围让年轻人将其视为摆脱压力的避风港。

 

 

 

 

02 原生感

拥抱真实

 

 

在数字时代，尽管每个人似乎都在追求完美，但年轻人对真实性的渴望越来越强烈。他们更容易被那些忠实展现自我、无需掩饰的品牌所吸引。Patagonia 坚持透明的商业实践，忠实于环保承诺，赢得了年轻一代的信任与忠诚。通过拥抱真实和自然，Patagonia 展现出对环境的责任感，吸引了注重真实性和社会责任的年轻消费者。这些品牌不仅仅是跟随潮流，而是通过坚守自身根基来引领潮流，拥抱自身独特故事，以真实、无修饰的方式展现，赢得年轻一代的尊重与忠诚。通过传递品牌的原生韵味，让年轻人感受到品牌与本土文化的紧密联系。

 

 

 

 

03 存在感

留下深刻印象

 

 

存在感不仅仅是被看见，更是被深刻感受到。当今的年轻人期待品牌不仅仅提供产品，更能在他们的生活中占有一席之地，并表达出明确的立场。Ben & Jerry’s 是一个以社会正义为核心的冰淇淋品牌，通过参与社会运动，如对气候变化、LGBTQ+ 权利的支持，表达明确立场，赢得了年轻人的信任。通过持续在社会议题上发声，Ben & Jerry’s 不仅提升了品牌的存在感，还在年轻人的生活中留下了深刻的印象。

  

 

 

 

无论是品牌在可持续发展、社会正义上的承诺，还是与受众之间的持续且有意义的互动，这些都能帮助品牌建立强大的存在感，使其成为年轻人日常生活的一部分，而不仅仅是昙花一现。为了在年轻人的心中留下深刻印记，品牌需要通过不断强化其存在感来实现这一目标。品牌应该持续更新产品力，确保自己在消费者的日常视野中保持可见，从而促进持续购买。通过不断创新和迭代，提升品牌形象，与消费者建立更加紧密的联系，并在品牌层面、传播层面和渠道层面，与消费者的生活产生更多的连结。

 

 

04 社交感

打造社群

 

 

在数字环境中，连接的定义已经被重塑，品牌因此获得了促进这些连接的独特机会。品牌提供的社交感是一项无价的资产。无论是通过创建线上社群、鼓励用户生成内容，还是仅仅作为分享经历的平台，那些优先考虑社交连接的品牌将在年轻人的社交生活中占据重要地位。

 

例如，lululemon每家店面都充当着一个社群的核心，吸引喜爱瑜伽和运动的人群聚集，进行交流和碰撞，进而形成一个更完善的运动生活方式社群。通过这种方式，品牌不仅激发了社交共鸣，让年轻人感受到归属感和认同感，也有效地利用社交平台的快速传播特性，使品牌和产品具备了强烈的社交属性。

 

 

 

 

05 氛围感营造沉浸式体验

 

 

氛围感是品牌通过整合所有感官细节来创造难忘体验的总和，无论是进入店铺、浏览网站还是打开包装时的感受。对年轻人来说，氛围感至关重要，它能将普通的交易转化为难忘的体验。精通创造沉浸式氛围艺术的品牌，通过精心策划每一个细节来激发情感，不仅会拥有顾客，更能拥有忠实的粉丝。

例如，GENTLEMONSTER通过独特的场景设计，让年轻人沉浸于品牌的独特魅力中。他们的店铺被设计成艺术画廊，每家店有独特的主题和展示，这不仅提供了一种超现实的购物体验，也让消费者在购买产品的同时感受到艺术的魅力。这样的氛围营造使品牌能够吸引消费者的注意，并在他们的记忆中留下深刻的印象。

 

 

 

 

新五感组合用更有感

 

 

不同于传统五感，新五感体验都是以「精神价值」为追求目标。比起注重“产品”，更在乎“情绪”。现代年轻人不再战战兢兢地生活，提倡偶尔躺平、偶尔摆烂，开始追求更超层次的体验来满足自己。

 

 

松弛感＋原生感：快节奏的时代找到片刻宁静

品牌如果过度强调品牌理念或产品性能，往往无法与年轻人达到共鸣。注重轻松、愉悦的体验，「回归自然」、「低调欲望」是年轻人追求生活的关键字，尤其在彩妆、居家、饮食等方面越发流行。将松弛感与原生感结合在品牌行销中不过度包装，传递真实故事，能够拉近与年轻人的距离。

 

 

松弛感＋存在感：留下独一无二的深刻印象

 

每天人们接触到数千个品牌，品牌需要建立独特风格，让消费者在特定情境下能想到你的优势和特色。年轻人追求放松和舒缓压力，但品牌也需要持续在他们面前刷存在感，以增加曝光度。通过打造舒压体验的环境，并不断强化品牌存在感，才能在年轻人心中留下深刻印象。

 

 

社交感＋氛围感：互动中找到归属与认同

社交是年轻人不可或缺的行为，他们通过「分享」获得互动与认同，进而找到更多同温层。同时，作为「视觉动物」，高颜值的环境更容易吸引他们打卡、分享至社交媒体，寻求朋友的点赞与认同。品牌营销可以通过精心设计的场景、音乐、灯光等元素，让人轻松带入情绪与意境，不同的氛围能够提升他们的拍照打卡意愿。

 

 

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结语

 

「品牌新五感」不仅仅是一种营销策略，它是深入理解和连接年轻世代的方法。随着消费者行为的不断变化和市场竞争的加剧，这一概念为未来品牌规划指明了方向。未来的品牌趋势将更加注重情感共鸣和沉浸式体验，强调与消费者建立深度连接，而不仅仅是推销产品。结合 Z 世代的需求和偏好，打造更个性化、多元化和互动化的品牌体验，自然散播更多良好的口碑营销，才能真正获得青睐，与时代接轨。