2023.11.23 / 观点

策观点 | 如何制定成功的商业战略（下）

成功制定战略的关键

一个成功的战略可以让您的组织在未来几年走上正轨，但创建一个战略往往说起来容易做起来难。根据Bridges Business Consultancy近年的一项调查，只有68%的专业人士认为他们当前所处的组织善于制定战略，远低于2012年调查时的80%。

1. 以目标为出发点

在着手创建一项成功战略时，首先要问自己的问题是：我的组织有什么目标？亨德森教授提出了在制定业务战略时以目标为出发点的重要性。“我们在许多公司中都看到了这种模式，”“那些正在推动真正变革并经常因成为先行者而受益的领导者和公司，他们推动变革的动力往往既出于渴望改变世界也出于赚钱的愿望。”一个以目标为基础制定战略的公司的例子是联合利华公司旗下的立顿品牌。“它始于一种感觉，即对社区来说，我们可以做得更好，”联合利华饮品总裁凯文·哈夫洛克说到：“它并不是从商业案例开始的。然后我们说，‘等一下，我们该如何将这一点变为现实？’如果对这些人和对地球来说这是正确的做法，那么我们应该将其变为品牌的现实。”基于这样的出发点，联合利华公司没有立刻涉足物流，而是将其价值观和可持续茶叶生产的使命置于战略发展的核心，使其能够采取措施来实现这一战略愿景。亨德森教授指出，这种“善行善事”和“盈利”的交汇点 —— 通常被称为创造共享价值的过程 —— 有潜力成为一个高度有利可图的领域。

The Triple Bottom Line

he Triple Bottom Line是一个商业概念，它认为企业除了财务业绩外，还应该致力于衡量其社会和环境影响，而不是仅仅关注创造利润，或者标准的“底线”。它可以分解为“三个P”：利润、人和地球。

商业并不存在于真空中——它受到政治、政策、法律和国家关系的影响。因为这些关系可能非常微妙，所以在制定战略时，密切关注与您做生意的国家相关的新闻并考虑全球事件是很重要的。政治领导人的决策可能会影响税收、劳动法、原材料成本、交通基础设施和教育系统。举个例子来说，如果某国政府决定大力补贴该国乳牛业，这个举措将很可能影响到周边国家的牛乳市场。这是因为如果获得了额外的资金，该国乳制品企业很可能会大举将市场扩大到邻近国家。如果您正在为您的乳制品企业制定战略，这种动态是很重要的。国际政治、政策和关系的细微差别会影响您的业务，这种变化既令人兴奋又令人生畏。企业管理者必须随时了解情况，并在战略规划过程中融入新知识。

3. 检查数据、案例研究和趋势

除了当前的全球事件外，一个成功的战略还必须考虑到您所掌握的，关于您的组织、其他公司的信息和知识，以及经济学的基本理论。了解这些信息使您能够在商业环境中更正确地定位您的公司，并从他人的错误和成功中吸取教训。当您考虑走向世界并使用这些工具时，首先要把自己想象成一个实验者。改变您的心态，以开放的态度从世界上寻找数据，这会帮助您知道某件事是有效的还是无效的。在制定您的战略时，要分析您组织的财务报表，以及过去成功和失败的历史战略。此外，还要分析研究其他企业的案例以及支撑它们的经济原理。

4. 设置并有效沟通目标

如上所述，选择战略目标是战略制定的重要步骤。同样重要的是有效沟通目标。《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的研究表明，平均而言，95%的员工不理解公司的战略 —— 考虑到成功的战略执行需要全组织的努力，这是一个惊人的统计数字。制定一项战略至关重要，但除非能有效而巧妙地传达给所有员工，让他们觉得自己有能力和责任实现公司目标，否则就不可能成功。

5. 将战略视为一个持续的过程

一旦您制定并传达了战略计划，就可能会诱使人们认为战略规划过程已经完成。根据知名学者克莱顿·克里斯坦森教授的说法，战略是一个持续发展的过程。他指出，在一项针对哈佛商学院毕业生的创业研究中，93%拥有成功战略的人都在其原始战略计划之上进行了演进和转变。克里斯坦森教授说：“大多数人认为战略是一个事件，但世界并不是这样运作的。” “当我们遇到意想不到的机会和威胁时，我们必须做出回应。有时我们成功地做出了回应，有时则没有。但大多数战略都是通过这个过程发展起来的。往往情况是，几乎在每个行业中通往成功的战略都是通过一个全天候运作的过程中出现的。”我们需要定期重新评估公司的战略，以适应新的挑战和机遇，并继续向更广泛的组织传达其发展。

Disruptive Innovation

克莱顿·克里斯坦森创造了一个术语“颠覆性创新”，指的是一家规模较小的公司——通常资源较少 —— 向高端市场发展，并挑战规模较大的老牌企业的过程。

这个过程始于一家小公司进入低端市场（低端颠覆）或创建一个新的细分市场（新市场颠覆），并将利润最低的部分据为己有。因为老牌公司拥有利润最高的细分市场，他们很可能不会与进入者争夺市场份额。

然后，进入者改进其产品，并随着盈利能力的提高而进入高端市场。一旦在位者的客户在主流市场上广泛采用了进入者的产品，就会出现混乱。了解颠覆性创新框架可以帮助您制定颠覆行业或避免颠覆的战略。