2022.09.01 / 观点

策观点 | 什么是品牌战略？

世界上受推崇和成功的品牌都不是一夜之间出现的。事实是，要打造一个真正伟大的品牌，需要系统性的品牌战略和持续投入的大量努力。

但什么是品牌战略？

首先，让我们澄清关于品牌战略的最大误解：品牌不仅仅是产品、标识、网站或者是名称。品牌是所有这些，甚至还有更多更多的总和——它是感觉无形的东西。品牌是那种难以确定的“感觉”，但它却能明显地将强势品牌与被遗忘的品牌区分开来。

品牌战略是商业计划的一部分，它概述了企业将如何在市场中建立融洽关系和人缘。品牌战略的目标是在消费者眼中留下深刻印象，以驱动人们决定在市场竞争中选择我们的品牌。一个定义明确、执行良好的品牌战略影响着企业的各个方面，而且这与消费者需求、情感和竞争环境直接相关。

简而言之，品牌战略是让品牌得以成功进入并占据利基市场的计划。它包含了许多关键的要素，例如品牌识别系统、市场定位，以及能与目标受众产生共鸣的内容与营销方式。它可能是企业最大的财富，也可能导致品牌不幸的消亡。最重要的是，它是与人们建立真正关系的工具。而这样的关系会让人们会转变为忠诚的客户。

把品牌战略看作是一个360度的商业蓝图。理想情况下，品牌战略概述了那些使品牌独一无二的关键要素、使命和目标，以及将如何实现这些目标的方式。强大的品牌战略是精心制定的，是需要综合考虑市场、利基、产品或服务、客户和竞争对手等各个方面。

这一切都应建立在尽可能多的数据资料上。当品牌从零开始时，不可避免的需要基于一些假设与信心。但随着每一位新访客、追随者和顾客的加入，将会有更多数据作为参考依据来创建具有针对性的策略，并将其转化为结果。

品牌战略模板，可以帮助品牌涵盖必要基础：

如何制定品牌战略

品牌战略过程通常分为三个阶段：

1. Plan计划：在开始品牌建设战略之前，做好市场与用户研究，以确保对市场、对品牌的特定利基、竞争对手以及品牌的营销战略有一个坚实的基础。

2. Build构建：一旦有了一个基本的计划，就可以开始品牌构建步骤。首先，创建品牌识别系统，包括品牌标志、字体、色系、图像、辅助图形和其他视觉效果。并且创建网站、社交媒体和其他品牌触点与渠道，通过这些媒体执行品牌战略计划。

3. Execute执行：营销是品牌引擎的燃料。启动品牌并建立营销渠道，且充分运用规划的所有内容信息传递品牌策略。并且，永远不要停止。

这三个阶段可明确转化为五个具体的执行步骤：

1. 市场研究

如果想快速增长，市场研究是必不可少的。这一过程有助于获得以下方面的重要见解，建立坚实的品牌发展基础：

1. 充实商业模式，比如增加某些与最初想法相符的产品或服务，或者缩小目标受众范围。
2. 根据潜在价值和竞争对手的分析订定产品定价。
3. 清楚主要竞争对手是谁，以及他们的优势和劣势。
4. 了解受众对不同类型营销策略与内容的反应。

当今的社交媒体绝对是品牌的市场研究重点，品牌要了解利基市场发生了什么，且一定要针对竞争品牌做分析。

2. 打造品牌形象

前期研究阶段是品牌形象获得灵感与启发的重要来源之一。这就是为什么我们建议在对自己的身份和审美做出任何最终决定之前，必先涉足市场研究。要打造一个有系统性的品牌形象，至少包含以下元素：

系统性的品牌形象：
1. 品牌标志和标语
2. 品牌颜色
3. 品牌字体
4. 品牌图像
5. 品牌声音和语调
6. 品牌网站

品牌传递信息的方式可能与信息本身一样重要。品牌应该清楚像目标受众表明自己的态度，用一种讲故事的方式向人们介绍品牌的背景故事，与他们建立联系。品牌是如何开始的？品牌的价值观和使命是什么？品牌的梦想和承诺？

3. 制定可行的营销计划

拥有一个甜美的品牌形象并不会保证品牌长治久安。而是在打造形象之后，需要为品牌赋予内容，并通过各种渠道不断地像目标受众发送信息，让品牌得以与人们交流，建立关系。然后通过不停的互动加强与用户的关系且赢得忠诚度，以持续保持这样的关系。基本上，在品牌的余生中，这一切都必须坚持下去。这的确不是一件很容易的事情。

4. 成为值得信赖的品牌

品牌的一致性是关键。例如原本定位高级时装品牌，然后突然转入嬉皮潮流领域。同样，尽量避免使用情绪化的信息与具讽刺性的语调。

品牌战略过程的全部要点是为企业塑造一个清晰、独特的声音和形象，并在所做的每一个方面都能有系统性的坚持下去。在做出任何营销、品牌或营销决策之前，品牌管理者应该问问自己：这符合品牌战略吗？它是否“适合”其他一切，并加强了品牌开始时的叙述？如果一个新想法有点过时，那就应该果决地把它扔掉，再试一次。

除了保持品牌和信息的一致性外，遵守所有承诺也很重要，因为失去顾客信任，就是最快让品牌失去顾客且败坏声誉的方式。如果品牌承诺顾客提供一周内发货的服务，那就应该确保这些包裹会完好的在一周内送达顾客手中。

5. 持续跟踪、评估和发展

“进化”对于在这个地球上生存是必要的，在这件事情上品牌也没有例外。事实是，品牌战略不是一次性的，这应该是一个持续的无限循环。品牌管理者应该始终从第一步研究开始，深入了解各种渠道与社交媒体平台的数据分析，以便了解品牌所有活动和努力的表现，然后动态调整品牌表现。一个健康的品牌总是在寻找改进的方法。接受这样的事实，有时需要从根本上进行改进，从品牌的基本要素开始，比如品牌的核心基础、识别系统、声音与调性、营销渠道、产品与服务内部团队甚至是商业模式。